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昆明QS食品安全生產 農業龍頭企業"品牌化" 等問題的思考  

發布時間:2012-11-21 0:00:00

農業龍頭企業"品牌化" 等問題的思考  
  許多農業龍頭企業或割據一方或行銷多年,企業的品牌建設已經完成,但之后發現,其產品利潤、產品銷量并沒有太大提升,也沒有走出區域困惑,遇到了新的瓶頸,因此產生了品牌化之后的若干問題。

  1有成長困惑的企業類型
  農業產業化企業品牌化之后應該管理成長,與有品牌成長困惑的企業類型有關。具體說,有這種困惑的企業大致有3種,即成長型、區域型和擴張型[1]。一是成長型企業。該類型企業具備了一定的基礎和規模,有完整的VI系統,希望借此走上快車道。但對品牌化的認識、理解和應用存在偏差,大部分企業認為品牌化就是一套VI。不少企業反映,自己的VI也很漂亮,而且設計時聘請的是專業人士,但投放市場后效果并不明顯,于是產生了品牌工程無法進行的疑惑。二是區域型企業。相對初創型企業,區域型龍頭的困惑不是把VI當成品牌化,而是擴張有難度。相當多的地方龍頭品牌系統很全面,在區域內也享有很高的知名度,甚至部分一線品牌都無法抵抗其營銷力,應該說也算是個品牌了?删褪沁@樣的品牌,一旦到了外埠,品牌的影響力就消失了,品牌的感覺無影無蹤,以前的“三板斧”失靈了,從知名度到銷量都大打折扣,面臨全新問題,無所適從。三是擴張型企業。這類企業在一定程度上已經突破了上述企業的困惑,無論在區域擴張上還是產品線延伸上都初具規模,品牌整體已經提升到了一定高度,但無法完成質的突破,成為一線品牌。因此,也不可避免地產生品牌化之后無所適從的疑問。上述這3種現象普遍存在,從本質上都是成長帶來的困惑,因此必須有效管理成長,管理品牌化。

  2農業龍頭企業品牌化運行遇到的問題
  一是品牌先天殘缺。這種問題在品牌擴張中表現得最為明顯[2],把品牌當成VI的企業,往往只知其一不知其二,一旦品牌進行擴張時才明白有VI了,但缺訴求,或者當初品牌基因設置太窄,其可支撐的就是一類產品一個區域的營銷,無法滿足產品線或者區域擴張的需求。二是品牌無用。品牌無用與品牌先天殘缺型不一樣,品牌無用往往分2類:一類是過于簡單化,圖時尚追潮流的品牌,因為殘缺無法應用;還有一類是企業雖然進行了品牌化,但貫徹不徹底,企業品牌雖是一個系統,但企業的行為仍然是推銷和人海戰術,對于品牌的使用非常不充分,形成了兩張皮,這同樣是無用的品牌。三是品牌乏力。在實際中,企業迫于生存壓力,企業內部各個系統,如銷售和市場、生產和銷售互相不配合。生產是技術至上,銷售是回款第一,市場是主推品牌,雖深知品牌營銷的重要性,但各個系統各自為戰。盡管品牌很好,但5個指頭攥不成拳頭,最后使品牌成為不配合的乏力品牌。四是抄襲品牌。品牌本身追隨市場領導者,從表面上和領導者相近,但實際上缺失領導者的精氣神,或有其形無其神,看上去也是品牌,卻無法擴張,銷量無法更上一層。五是長不大的品牌。受制于品牌的局限,或缺乏裂變能力,或缺乏沖撞力[3],往往只能在一定范圍、時間和品類內實現快速成長,一旦離開這個品類,離開這個時間段,其迅速增長的勢頭就迅速回落,長期處在一個不上不下的階段。在一定意義上,上面五大問題在初創型和二、三線品牌都不同程度地交叉存在。要解決這些問題,實現品牌化后的持續擴張,從根本上說,在于管理品牌化、管理成長。

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